Với hơn 10 năm kinh nghiệm dẫn dắt Wendy’s đến đỉnh cao, Todd Penegor giờ đây đối mặt với thách thức mới tại Papa Johns.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và thị trường đang chuyển mình, Penegor cùng đội ngũ của mình đang từng bước tái định hình chiến lược giá trị, mang đến hy vọng về một tương lai tươi sáng hơn cho thương hiệu pizza nổi tiếng này.
Khi Todd Penegor, cựu CEO của Wendy’s, chính thức tiếp quản vị trí CEO tại Papa Johns, ông đã mang theo mình không chỉ là kinh nghiệm quản lý hàng đầu mà còn là sự kỳ vọng về việc phục hồi và phát triển thương hiệu pizza này. Trong bối cảnh khó khăn của thị trường, Penegor phải đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội để tạo ra giá trị mới cho Papa Johns, và điều này đã trở thành nhiệm vụ tiên quyết trong năm 2024.
Tình Hình Kinh Doanh Hiện Tại
Trong quý 2 năm 2024, doanh thu cùng cửa hàng của Papa Johns giảm 3,6%, đây là kết quả thấp nhất trong 5 năm qua. Điều này phần nào phản ánh sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các thương hiệu pizza lớn như Domino’s và Pizza Hut. Mặc dù các đối thủ như Domino’s ghi nhận mức tăng 4,8% trong doanh thu, Papa Johns lại chứng kiến sự sụt giảm, đặc biệt là tại các cửa hàng nhượng quyền và các đơn vị trực thuộc công ty.
Tại thời điểm này, sự khác biệt về doanh thu giữa Papa Johns và Domino’s đã nới rộng lên đến 840 điểm cơ sở, và Pizza Hut Mỹ cũng chỉ đạt mức tăng trưởng âm 1% trong quý 2. Điều này đặt ra nhiều thách thức về việc giữ vững thị phần cho Papa Johns, khi khách hàng dần có xu hướng chuyển sang các thương hiệu có giá trị tốt hơn.
Những Thách Thức và Cơ Hội
Trong quý 3 năm 2024, Papa Johns dự kiến doanh thu sẽ tiếp tục giảm ở mức trung bình một chữ số trước khi có thể cải thiện vào quý 4. Tuy nhiên, một điểm sáng trong bức tranh kinh doanh là biên lợi nhuận nhà hàng đã tăng 210 điểm cơ sở so với cùng kỳ năm trước, đạt 20,3%. Sự cải thiện này phần lớn nhờ vào việc giảm chi phí quảng cáo địa phương khoảng 2 triệu USD, cùng với sự ổn định của chi phí quản lý chung.
Penegor nhận định rằng, để thúc đẩy sự phát triển bền vững, Papa Johns cần tập trung vào việc cải thiện lợi tức đầu tư cho các nhà nhượng quyền, đồng thời tối ưu hóa chương trình khách hàng thân thiết để tăng tần suất mua hàng và đẩy mạnh hoạt động bán mang đi (carryout). Một trong những ưu tiên hàng đầu là giảm chi phí phát triển để đạt mức trung bình của ngành, bởi lẽ nếu không làm được điều này, việc mở rộng số lượng đơn vị mới sẽ trở nên vô cùng khó khăn.
Chiến Lược Tạo Giá Trị Mới
Một trong những thay đổi quan trọng mà Penegor mang đến là việc tái định hình chiến lược marketing của Papa Johns để tập trung vào việc cung cấp giá trị cho khách hàng mà không ảnh hưởng đến lợi nhuận của cửa hàng. Papa Johns bắt đầu chuyển hướng tiếp cận để trở thành một thương hiệu tập trung vào giá trị, thông qua việc định giá hợp lý hơn cho các sản phẩm của mình.
Ví dụ, Papa Johns đã tái ra mắt món Cheeseburger Pizza với giá chỉ 9,99 USD, thấp hơn nhiều so với các sản phẩm cao cấp trước đây như Epic Stuffed Crust có giá 13,99 USD. Ngoài ra, chuỗi cửa hàng này cũng đẩy mạnh việc quảng bá các combo giá trị như Papa Pairings với giá 6,99 USD, bao gồm các món ăn như Papadias, pizza một topping cỡ vừa, cánh gà không xương, v.v.
Theo Penegor, trong 8 tuần gần đây, nhận thức của khách hàng về giá trị mà Papa Johns mang lại đã có sự cải thiện rõ rệt. Điều này đem lại hy vọng rằng nếu duy trì sự cân bằng hợp lý giữa các sản phẩm giá trị và sản phẩm cao cấp, xu hướng doanh thu của thương hiệu sẽ dần cải thiện.
Đẩy Mạnh Chuyển Đổi Số và Tăng Cường Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết
Penegor cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển mảng kỹ thuật số và chương trình khách hàng thân thiết. Trong quý 2, phần lớn doanh thu của Papa Johns đến từ các kênh kỹ thuật số, với gần một phần ba đơn hàng được thực hiện qua ứng dụng di động, nơi mà khách hàng thường có xu hướng mua sắm nhiều hơn.
Papa Johns đã tiến hành cải tiến giao diện ứng dụng, nâng cấp hình ảnh và điều hướng để tối ưu trải nghiệm người dùng. Penegor cũng xem xét việc giảm ngưỡng tích điểm thưởng để khách hàng có thể đổi thưởng nhanh hơn, hiện tại là khoảng 3 lần mua hàng.
Ngoài ra, chiến lược marketing mới mang tên “Better Get You Some” của Papa Johns đã tạo ra sự khác biệt. Chiến dịch này không chỉ truyền tải tình yêu đối với pizza thông qua các yếu tố văn hóa như hip-hop, nghệ thuật biểu hiện và các điểm nhấn văn hóa, mà còn sử dụng nội dung do người dùng tạo ra để kết nối với khách hàng. Chiến dịch đã giúp Papa Johns cải thiện đáng kể nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng, đặc biệt là khi kết hợp với các thông điệp giá trị.
Hướng Đến Tương Lai
Penegor và đội ngũ của ông đang nỗ lực xây dựng một chiến lược bền vững cho Papa Johns, không chỉ ở cấp quốc gia mà còn ở cấp địa phương, để đảm bảo rằng người tiêu dùng hiểu rõ giá trị mà thương hiệu mang lại. Ông thừa nhận rằng trong quá khứ, Papa Johns đã thiếu tập trung vào thông điệp giá trị, dẫn đến việc thương hiệu không đủ sức cạnh tranh với các đối thủ trong khu vực.
Trong nửa đầu năm 2024, Papa Johns đã mở thêm 31 nhà hàng mới tại Bắc Mỹ, và dự kiến sẽ mở thêm hơn 100 nhà hàng trong năm tài chính này. Tuy nhiên, con số đóng cửa cũng có thể cao hơn dự kiến ban đầu, và tổng số lượng cửa hàng mới dự kiến sẽ dao động trong khoảng từ 45 đến 65.
Trên toàn cầu, Papa Johns đã mở 79 nhà hàng mới trong nửa đầu năm, bù đắp cho 116 cửa hàng đóng cửa, đưa tổng số cửa hàng quốc tế lên 2,436. Dự kiến, trong năm 2024, số lượng nhà hàng quốc tế mới sẽ dao động từ 100 đến 140.
Penegor tin rằng, với tất cả các công cụ trong tay, Papa Johns có thể tăng cường quảng bá và tạo ra sự khác biệt độc đáo của mình trên thị trường. Đội ngũ của ông đã làm việc chăm chỉ để đảm bảo rằng mỗi ngày, các cửa hàng Papa Johns đều thực hiện đúng cam kết với khách hàng và xây dựng một thương hiệu mang lại giá trị vượt trội trong mắt người tiêu dùng.
