Dù gặt hái nhiều thành công trên toàn cầu, Starbucks lại thua lỗ 143 triệu USD tại Úc. Tại sao Starbucks thất bại ở Úc? Hãy cùng tìm hiểu!
Được thành lập vào năm 1971 tại Seattle, Mỹ, Starbucks hiện sở hữu hơn 32.000 điểm bán trên 80 quốc gia. Kể từ khi Howard Schultz trở thành giám đốc điều hành vào năm 1982, Starbucks đã có những bước tiến mạnh mẽ. Dù thành công ở nhiều quốc gia, nhưng tại Úc, Starbucks lại gặp thất bại thảm hại. Vậy lý do nào dẫn đến sự thất bại này?
Thị Trường Cà Phê Tại Úc
Úc là một thị trường cà phê rất tiềm năng. Theo Statista, người dân Úc tiêu thụ trung bình 37 triệu kg cà phê mỗi năm, với 46% dân số uống cà phê và mỗi người tiêu thụ khoảng 1,91 kg cà phê mỗi năm. Những con số này thực sự hấp dẫn đối với bất kỳ thương hiệu cà phê nào. Tuy nhiên, tại sao Starbucks lại không thành công ở đây?
Câu Chuyện Của Starbucks Tại Úc
Năm 2000, Starbucks chính thức gia nhập thị trường Úc và nhanh chóng mở rộng với 84 cửa hàng vào năm 2008. Nhưng cùng năm đó, họ phải đóng cửa 61 cửa hàng, tương đương 2/3 số cửa hàng tại Úc. Starbucks đã không thể thành công tại Úc do nhiều nguyên nhân cả chủ quan và khách quan.
Nguyên Nhân Chủ Quan
Thiếu Hiểu Biết Về Văn Hóa Cà Phê Ở Úc
Văn hóa cà phê của Úc được hình thành từ những năm 1900 bởi người Hy Lạp và Ý. Người Úc không chỉ uống cà phê mà còn coi đó là một trải nghiệm văn hóa. Giles Russell, chủ một chuỗi cửa hàng cà phê tại Úc, chia sẻ rằng cà phê ở Úc xuất phát từ Ý và đi kèm với cả văn hóa thưởng thức. Starbucks không hiểu được điều này và chỉ bán cà phê như một sản phẩm hàng hóa, thiếu đi trải nghiệm mà người Úc mong muốn.
Không Điều Chỉnh Sản Phẩm Theo Thị Hiếu Địa Phương
Người Úc có khẩu vị cà phê rất sành điệu, yêu thích các loại cà phê làm từ Espresso và có những đặc trưng riêng như “flat white”. Starbucks không điều chỉnh menu để phù hợp với khẩu vị địa phương mà vẫn giữ nguyên các sản phẩm cơ bản với lượng sữa và siro quá ngọt, không hợp khẩu vị người Úc.
Mở Rộng Quá Nhanh
Starbucks mở rộng quá nhanh tại Úc, từ khi vào thị trường tháng 7/2000 đến năm 2008 đã có 87 cửa hàng. O’Connor, chuyên gia phân tích thị trường của Gartner Inc, cho rằng Starbucks không cho người tiêu dùng thời gian làm quen với hương vị của mình và mở quá nhiều cửa hàng ở các vùng ngoại ô vắng vẻ, làm mất đi sự độc đáo mà người Úc mong đợi.
Giá Thành Cao
Sản phẩm của Starbucks có giá cao hơn so với các quán cà phê địa phương. Người Úc không muốn chi trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm mà họ thấy không phù hợp với khẩu vị và văn hóa thưởng thức của mình.
Nguyên Nhân Khách Quan
Suy Thoái Kinh Tế Toàn Cầu
Cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu năm 2008 bắt đầu từ Mỹ đã ảnh hưởng lớn đến Starbucks. Mặc dù có đủ nguồn lực tài chính để duy trì, nhưng sức mua của người tiêu dùng giảm sút. Người Úc, vốn quen với các quán cà phê địa phương giá rẻ, không có lý do gì để chi tiêu cho Starbucks trong thời kỳ kinh tế khó khăn.
Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Địa Phương
Trước khi Starbucks gia nhập, thị trường cà phê Úc đã có rất nhiều quán cà phê địa phương, chiếm 95% số lượng quán cà phê. Sự cạnh tranh lớn từ các quán cà phê này khiến Starbucks khó có thể tìm được chỗ đứng.
Gloria Jean’s Thành Công Tại Úc: Bài Học Đối Lập
Dù Starbucks thất bại, thương hiệu Gloria Jean’s của Mỹ lại thành công rực rỡ tại Úc. Mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1996, Gloria Jean’s hiện có hơn 400 cửa hàng và phục vụ 35 triệu lượt khách mỗi năm. Họ thành công nhờ tập trung vào các loại Espresso đa dạng và phát triển thêm đồ uống theo khẩu vị người Úc, điều mà Starbucks không làm được.
Bài Học Kinh Nghiệm
Starbucks thất bại tại Úc cho thấy rằng mỗi thị trường đều có đặc trưng riêng, đặc biệt trong ngành F&B khi thói quen tiêu dùng phụ thuộc vào yếu tố văn hóa. Để tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần nắm bắt nhu cầu, thị hiếu và linh hoạt phát triển theo khách hàng.
Thứ nhất: Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để hiểu rõ thị phần và thói quen tiêu dùng. Thứ hai: Thử nghiệm mô hình trước khi mở rộng quy mô lớn để tạo sự khan hiếm và thu hút sự quan tâm của khách hàng. Thứ ba: “Địa phương hóa” sản phẩm và chiến lược kinh doanh, hợp tác với các nhà đầu tư địa phương để hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng.
Tạm Kết
Dù thất bại tại Úc, Starbucks không từ bỏ thị trường này. Hiện tại, Starbucks có 58 cửa hàng tại Úc, tập trung vào các trung tâm thương mại và khu du lịch. Năm 2014, Withers mua lại các cửa hàng Starbucks tại Úc, chuyển hướng tập trung vào khách hàng mua cà phê nhanh và khách du lịch. Tổng quan mà nói, Starbucks đã thất bại tại Úc năm 2008, nhưng thương hiệu này đã chuyển đổi mô hình để vượt qua khó khăn kinh tế và tiếp tục phát triển.
