Habeco, một trong những thương hiệu bia lớn nhất Việt Nam, đang đối mặt với những thách thức nghiêm trọng trong việc duy trì và phát triển thị phần. Bài viết này sẽ phân tích nguyên nhân dẫn đến sự suy giảm của Habeco và những bài học quý giá mà các thương hiệu bia Việt có thể rút ra để phát triển bền vững.
Việt Nam là một trong những quốc gia tiêu thụ bia lớn nhất thế giới với mức chi tiêu hàng năm lên đến 5 tỷ đô la và lượng tiêu thụ trung bình 43,3 lít/người. Năm 2018, tổng sản lượng bia tiêu thụ đạt 4,2 tỷ lít với mức tăng trưởng hàng năm khoảng 4-5%. Tuy nhiên, thị trường bia Việt Nam chủ yếu bị chi phối bởi các thương hiệu lớn như Sabeco (41%), Heineken (23%), Habeco (18%) và Carlsberg (8%).
Từ năm 2020 đến 2021, các quy định phòng chống tác hại của rượu bia cùng với đại dịch Covid-19 đã khiến thị trường này gặp nhiều khó khăn. Tuy nhiên, đến quý IV/2021, ngành bia bắt đầu phục hồi với doanh thu tháng 7 năm nay ước đạt 486.000 tỷ đồng, tăng 2,4% so với tháng trước và 42,6% so với cùng kỳ năm 2021. Tổng doanh thu 7 tháng đầu năm đạt 3,205 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với cùng kỳ năm trước. Đây là lý do khiến thị trường bia Việt Nam luôn được đánh giá cao về tiềm năng bởi các nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Đôi Nét Về Habeco
Habeco, tên đầy đủ là Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội, là một trong những thương hiệu bia hàng đầu tại Việt Nam. Habeco chính thức chuyển đổi từ Tổng Công ty Nhà nước sang Tổng Công ty Cổ phần vào năm 2018, mở ra một giai đoạn mới trong lịch sử phát triển của mình.
Với gần 130 năm tồn tại và phát triển, Habeco đã xây dựng nên thương hiệu từ những sản phẩm như Bia hơi Hà Nội, Bia lon Hà Nội, Bia Trúc Bạch và Hanoi Beer Premium. Những sản phẩm này không chỉ nổi bật với chất lượng cao, công thức độc đáo mà còn chinh phục được nhiều người sành bia trong và ngoài nước. Habeco không chỉ chiếm lĩnh thị trường trong nước mà còn ghi dấu ấn tại nhiều quốc gia như Anh, Mỹ, Australia, Đức, Đài Loan, và Hàn Quốc.
Thị Phần Và Kết Quả Kinh Doanh
Tuy nhiên, từ quý III/2017, kết quả kinh doanh của Habeco bắt đầu suy giảm. Doanh thu thuần giảm 5%, chỉ còn 7.203 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 809 tỷ đồng, sau thuế còn 630,7 tỷ đồng, giảm 16% so với 9 tháng đầu năm ngoái. Tổng sản lượng tiêu thụ giảm 8% xuống còn gần 481 triệu lít. Hiện tại, công suất của Habeco là 810 triệu lít/năm, đứng thứ 3 toàn ngành, thấp hơn nhiều so với Sabeco (1,8 tỷ lít/năm).
Nguyên Nhân Habeco Tụt Dốc Nghiêm Trọng
Sóng Gió Thoái Vốn
Năm 2017, nhà nước quyết định thoái vốn tại Habeco. Tuy nhiên, việc thoái vốn này gặp nhiều khó khăn do đàm phán với đối tác chiến lược Carlsberg. Carlsberg muốn nâng tỷ lệ sở hữu từ 17% lên đến 30%, nhưng do mức trần khối ngoại là 49%, Carlsberg chỉ có thể mua thêm 31,7% cổ phần. Vấn đề giá cả cũng là một trong những nguyên nhân chính khiến việc đàm phán chưa đi đến kết quả cuối cùng.
Sản Phẩm Mục Tiêu Chưa Phù Hợp
Sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng và nhu cầu cao cấp hóa sản phẩm đã khiến các sản phẩm truyền thống của Habeco không còn phù hợp. Bia chai Hà Nội 450ml, một trong những sản phẩm chủ lực của Habeco, không còn thu hút người tiêu dùng do không quản lý chặt chẽ và định giá không phù hợp. Ngược lại, các đối thủ như Sabeco và Heineken lại có các sản phẩm phù hợp hơn với xu hướng tiêu dùng hiện nay.
Mạng Lưới Phân Phối Yếu
Mạng lưới phân phối của Habeco chủ yếu tập trung ở miền Bắc, nhưng lại yếu kém tại các khu vực khác, đặc biệt là miền Nam. Điều này khiến Habeco gặp khó khăn trong việc mở rộng thị phần và cạnh tranh với các đối thủ đã có mạng lưới phân phối rộng lớn hơn như Sabeco và Heineken.
Marketing Kém Hiệu Quả
Chi phí marketing của Habeco tăng đáng kể trong giai đoạn 2014-2016 nhưng lại không đạt được hiệu quả mong muốn. Tỷ trọng chi phí marketing trên doanh thu tăng lên, dẫn đến giảm tỷ suất lợi nhuận sau thuế. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh như Sabeco lại có chiến lược marketing hiệu quả hơn, giúp tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.
Khả Năng Sinh Lời Kém
Khả năng sinh lời của Habeco giảm sút do nhiều yếu tố như chi phí sản xuất cao, mạng lưới phân phối yếu và chiến lược marketing không hiệu quả. ROE của Habeco chỉ đạt 12,2% trong khi của Sabeco là 37,4%.
Định Vị Thương Hiệu Chưa Có Tính Cạnh Tranh Cao
Mặc dù Habeco có nhiều sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp như Bia Trúc Bạch, nhưng thương hiệu này vẫn được định vị chủ yếu ở phân khúc bình dân. Điều này làm giảm sức hấp dẫn của các sản phẩm cao cấp của Habeco so với các đối thủ cạnh tranh như Heineken và Sabeco.
Bài Học Cho Thương Hiệu Bia Việt
Để thành công, các thương hiệu bia Việt cần chú trọng đến chiến lược phát triển thương hiệu. Điều này bao gồm việc nâng cấp hình ảnh logo, thông điệp và hệ thống nhận diện thương hiệu để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài ra, các thương hiệu cần phải duy trì sự cân bằng giữa giữ gìn những giá trị truyền thống và thể hiện sự năng động, hiện đại.
Thay Đổi Mới, Kỳ Vọng Mới
Đổi Mới Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu
Habeco đã có những bước thay đổi chiến lược sản phẩm và phát triển thương hiệu. Việc thay đổi dung tích sản phẩm từ 450ml xuống 355ml và ra mắt các sản phẩm mới như Bia Hơi Hà Nội 500ml, Bia Hơi Hà Nội 1L đã đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng. Bộ nhận diện thương hiệu cũng được thiết kế lại với phong cách hiện đại, năng động, nhằm thu hút đối tượng khách hàng trẻ tuổi.
Mở Rộng Nền Tảng Phân Phối
Habeco đã triển khai mạnh mẽ các kênh bán hàng online và phối hợp với các ứng dụng giao hàng như Grab, Be để tiếp cận khách hàng. Đây là bước đi quan trọng trong bối cảnh dịch bệnh và sự phát triển của Internet.
Công Tác Đầu Tư
Habeco đã tiến hành di dời Nhà máy 183 Hoàng Hoa Thám, xây dựng Nhà máy Bia Hà Nội – Mê Linh và đầu tư hệ thống dây chuyền sản xuất tiên tiến. Điều này không chỉ nâng cao năng lực sản xuất mà còn tạo điều kiện cho việc bảo tồn và phát triển thương hiệu.
Định Vị Lại Mục Tiêu
Habeco đã xác định lại mục tiêu là củng cố thị trường miền Bắc, phát triển nhanh tại Bắc Trung Bộ và xây dựng nền tảng vững mạnh tại miền Nam. Điều này đi kèm với cải tiến bao bì, mẫu mã và tái định giá sản phẩm phù hợp với phân khúc thị trường.
Khó Khăn Tìm Lại Vị Thế
Sụt Giảm Doanh Thu Do Dịch Covid
Habeco chịu ảnh hưởng nặng nề từ dịch Covid-19, dẫn đến doanh thu và lợi nhuận sụt giảm. Năm 2022, doanh thu chỉ đạt 1.355 tỷ đồng và lợi nhuận đạt 34,5 tỷ đồng, giảm 1,5% và 27% so với cùng kỳ năm trước.
Phụ Thuộc Vào Thương Vụ Thoái Vốn
Thương vụ cổ phần hóa với Carlsberg vẫn còn nhiều vướng mắc, đặc biệt là về giá. Điều này khiến Habeco gặp khó khăn trong việc nâng cao giá trị doanh nghiệp và phát triển thương hiệu.
Thách Thức Khác
Ngoài những yếu tố bên ngoài như Nghị định 100 về xử phạt vi phạm giao thông khi sử dụng nồng độ cồn và dịch bệnh, sự tụt dốc của Habeco còn do nội tại doanh nghiệp. Sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng và áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu bia ngoại là những thách thức không hề nhỏ.
Những Tín Hiệu Mới Đáng Mừng
Habeco đã có những thay đổi tích cực trong chiến lược sản phẩm và đạt được kết quả ấn tượng. Doanh thu thuần của Habeco đạt 2.440 tỷ đồng (tăng 44%) và lãi trước thuế đạt 236 tỷ đồng (tăng 72%) trong quý 3/2022. Đây là những dấu hiệu cho thấy Habeco đang dần phục hồi và lấy lại vị thế của mình.
Tạm Kết
Habeco là một thương hiệu bia lâu đời và đáng tự hào của Việt Nam. Tuy nhiên, để khôi phục và phát triển, Habeco cần tiếp tục cải tiến chiến lược sản phẩm, mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao hiệu quả marketing. Với những bước đi đúng đắn, Habeco hoàn toàn có thể lấy lại vị thế và tiếp tục vươn xa trên thị trường bia Việt Nam và thế giới.
