Lay’s là một thương hiệu snack khoai tây nổi tiếng toàn cầu, không ai có thể cưỡng lại hương vị thơm ngon, giòn tan của nó.
Ở Việt Nam, Lay’s đang nỗ lực tái định vị và khẳng định vị trí hàng đầu trên thị trường sau khi thay thế Poca. Sự thành công của Lay’s phần lớn đến từ các chiến lược marketing tinh tế và hiệu quả. Hãy cùng Marketing Nhà Hàng khám phá chi tiết chiến lược này qua bài viết dưới đây.
Tổng Quan Thị Trường Snack Việt Nam
Thị trường snack Việt Nam rất đa dạng, với ba dòng sản phẩm chính: khoai tây chiên (24%), các loại hạt (30%) và snack đã qua chế biến (33%).
Các Loại Hạt
Đại diện tiêu biểu trong lĩnh vực này là Công ty Đậu phộng Tân Tân với các sản phẩm phong phú như đậu phộng nước cốt dừa, da cá, Amero, hạt điều mù tạt, và đậu Hà Lan mù tạt.
Snack Đã Qua Chế Biến
Vinamit là cái tên nổi bật với các sản phẩm trái cây sấy chân không và đông lạnh. Công ty TNHH Thực phẩm One One Việt Nam cũng góp mặt với các snack từ tinh bột như bánh gạo nhiều hương vị.
Khoai Tây Chiên
Orion và Lay’s là hai đối thủ lớn trong dòng snack khoai tây chiên. Orion cung cấp các hương vị đa dạng từ ngọt đến mặn, với Toonies là sản phẩm chủ lực. Trong khi đó, Lay’s nổi lên như một thương hiệu mạnh mẽ, chiếm 25% thị phần snack, chỉ đứng sau Orion.
Diễn Biến Thị Trường Snack Hiện Nay
Theo Euromonitor International, năm 2017, tổng doanh thu của ngành snack tại Việt Nam ước tính đạt 535 triệu USD. Theo Nielsen, doanh số toàn cầu của thị trường snack đạt 3,4 tỷ USD, riêng Việt Nam tăng 21%, doanh thu đạt 8000 tỷ đồng. Tuy nhiên, đến năm 2020, doanh thu ngành snack giảm xuống còn khoảng 429 triệu USD. Sản lượng tiêu thụ bình quân đầu người đạt mức 0,7 kg, tương đương 4,41 USD/người. Tốc độ tăng trưởng gộp hàng năm (CAGR) dự kiến là 4,9% từ năm 2020 đến 2023. Theo PepsiCo, thị trường snack Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ với tiềm năng kinh doanh lớn.
Tổng Quan Về Thương Hiệu Lay’s
Lay’s là thương hiệu snack khoai tây chiên phổ biến hàng đầu thế giới, gia nhập thị trường từ năm 1940. Từ năm 1940-1961, thương hiệu này thuộc sở hữu của Herman Lay. Sau khi kết hợp với Frito vào năm 1961, Lay’s trở thành một phần của Frito-Lay Inc., thuộc tập đoàn PepsiCo danh tiếng.
Lay’s hiện đã có mặt tại hơn 100 quốc gia và không ngừng cải tiến công thức để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Năm 2019, tại Việt Nam, Poca được đổi tên thành Lay’s, giúp thương hiệu này cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ trong và ngoài nước.
Tệp Khách Hàng Của Lay’s
Ban đầu, Lay’s nhắm mục tiêu đến học sinh trung học, nhưng hiện nay, thương hiệu này đã mở rộng đối tượng khách hàng bao gồm cả người lớn. Dù vậy, nhóm khách hàng chính vẫn là trẻ em và giới trẻ. Hương vị thơm ngon, giòn tan của Lay’s khiến nó trở thành món ăn vặt yêu thích và tiện lợi cho mọi người.
Chiến Lược Tiếp Thị Của Lay’s
Sau khi hợp tác với Frito và thuộc sở hữu của PepsiCo, chiến lược tiếp thị của Lay’s bao gồm:
Chiến Lược Mục Tiêu và Vị Trí
Lay’s thiết lập nhiều đơn vị sản xuất tại các địa điểm tiêu dùng phổ biến để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh chóng.
Thu Hút Người Nổi Tiếng Tham Gia Chiến Dịch
Lay’s thường xuyên hợp tác với các ngôi sao nổi tiếng để quảng bá thương hiệu, thu hút lượng khách hàng lớn.
Khả Năng Chi Trả
Lay’s có mức giá cạnh tranh, phù hợp với khả năng chi trả của mọi đối tượng khách hàng.
Hương Vị Đa Dạng
Lay’s cung cấp nhiều hương vị khác nhau để đáp ứng nhu cầu khẩu vị đa dạng của người tiêu dùng.
Quảng Cáo
Lay’s sử dụng các chiến dịch quảng cáo nhằm tác động đến mọi giác quan của người tiêu dùng, từ đó kích thích họ sử dụng sản phẩm.
Ma Trận BCG Trong Chiến Lược Marketing Của Lay’s
Trong ma trận BCG, Lay’s được xếp vào loại sao, tức là sản phẩm có thị phần và mức tăng trưởng cao. Điều này chứng tỏ Lay’s là thương hiệu có thành tích đứng đầu của PepsiCo. Sản phẩm của Lay’s tiếp cận thị trường thông qua ba kênh: nhà phân phối bên thứ ba, kho của khách hàng và DSD hoặc giao hàng trực tiếp tại cửa hàng.
Phân Tích SWOT Của Lay’s
Để có được thành công trong các chiến lược marketing, Lay’s đã thực hiện quá trình nghiên cứu bài bản và kỹ lưỡng.
Điểm Mạnh (Strengths)
PepsiCo Là Công Ty Mẹ
PepsiCo là một trong những công ty FMCG lớn nhất thế giới với mạng lưới phân phối rộng khắp. Lay’s chiếm 50,2% thị phần snack tại Mỹ và 29,6% thị trường khoai tây chiên.
Đa Dạng Hương Vị
Lay’s không chỉ tập trung vào một hương vị truyền thống mà còn cho ra mắt nhiều hương vị mang đậm văn hóa ẩm thực của mỗi quốc gia.
Frito-Lay
Frito-Lay chiếm hơn 35% thị trường thế giới về đồ ăn nhanh và 60% ở Hoa Kỳ. Sở hữu các thương hiệu chips hàng đầu với doanh thu hàng năm 1 tỷ USD cho mỗi thương hiệu.
Mạng Lưới Đại Lý và Khách Hàng Trung Thành
Lay’s có mạng lưới đại lý mạnh mẽ và khách hàng trung thành trên toàn thế giới.
Đa Dạng Nguồn Cung Ứng Địa Phương
Lay’s giới thiệu nguồn cung ứng địa phương, kết nối với nhà cung cấp thông qua chiến dịch “Lays Local Campaign” năm 2009, đảm bảo uy tín và niềm tin của khách hàng.
Phân Khúc Đối Tượng Phù Hợp
Nhóm đối tượng chính của Lay’s là những người trẻ tuổi và tầng lớp trung lưu, những người có nhu cầu cao về đồ ăn vặt với mức giá bình dân.
Sự Kết Hợp Giữa Tiếp Thị Truyền Thống và Kỹ Thuật Số
Sự kết hợp hoàn hảo giữa tiếp thị truyền thống và kỹ thuật số đã tạo nên hiệu ứng thành công cho Lay’s, bao gồm sự sáng tạo, đầu tư mạnh cho các chiến dịch và duy trì tương tác hiệu quả với khách hàng.
Phát Triển Thành Công Công Cụ Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng
Năm 2020, Frito-Lay phát triển thành công dữ liệu khách hàng, tập trung thử nghiệm quảng cáo và lập kế hoạch marketing bài bản, rút ngắn thời gian nghiên cứu nhưng vẫn đảm bảo dữ liệu hữu ích.
Điểm Yếu (Weakness)
Xu Hướng Tiêu Thụ Đồ Ăn Nhẹ Giảm Mạnh
Con người ngày càng hướng đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe, khiến mức tiêu thụ snack có xu hướng giảm mạnh, ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu và lợi nhuận của Lay’s.
Tỷ Suất Lợi Nhuận Kém
Mức cạnh tranh gay gắt khiến thị trường đồ ăn nhẹ đáng báo động hơn bao giờ hết. Lay’s thường đưa ra mức giá cạnh tranh và thấp nhất, điều này khiến tỷ suất lợi nhuận bị hạn chế.
Xu Hướng Đổi Mới Thấp
Việc đổi mới đối với sản phẩm snack khá hạn chế, khiến Lay’s phải đối mặt với việc mất thị phần và khó giữ chân khách hàng.
Cơ Hội (Opportunities)
Đồ Ăn Nhẹ Lành Mạnh
Lay’s có tiềm năng phát triển các sản phẩm hữu cơ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng về đồ ăn nhẹ lành mạnh.
Tiếp Cận Phạm Vi Toàn Cầu
Các thương hiệu toàn cầu chiếm được niềm tin và uy tín lớn, Lay’s có cơ hội mở rộng thị phần và đổi mới với nhiều hương vị địa phương để thu hút lượng khách hàng lớn.
Thách Thức (Threats)
Cạnh Tranh
Lay’s phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như Ruffles, Doritos, Tostitos và Cheetos, cùng với các thương hiệu địa phương.
Ý Thức Về Sức Khỏe
Người tiêu dùng ngày càng ý thức về vấn đề sức khỏe và ưu tiên các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, đây là thách thức lớn đối với Lay’s.
Ảnh Hưởng Bởi Tính Toàn Cầu Hóa
Lay’s là một thương hiệu toàn cầu, nên hoạt động kinh doanh và doanh thu bị ảnh hưởng bởi các chính sách kinh tế và biến động trên toàn cầu.
Chi Tiết Về Chiến Lược Marketing Của Lay’s
Chiến Lược Về Sản Phẩm
Lay’s có mặt ở nhiều quốc gia với nhiều tên gọi khác nhau như Walkers ở Vương quốc Anh, Smith’s ở Úc, Hostess ở Canada, Sabritas ở Mexico. Các sản phẩm của Lay’s có đa dạng hương vị như Classic, phô mai Cheddar, bò bít tết Manhattan, sườn nướng BBQ Brazil, kem chua hành, tảo biển Nori, ớt ngọt Thái Lan, và Tây Ban Nha Tomato Tango. Lay’s còn giảm hàm lượng natri và không có chất béo chuyển hóa để đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng.
Chiến Lược Về Giá
Lay’s có mức giá cạnh tranh, phù hợp với khả năng chi trả của mọi đối tượng khách hàng. Giá sản phẩm thường dao động từ 10.000đ trở lên, tùy thuộc vào kích thước và địa điểm sản xuất.
Chiến Lược Phân Phối
Lay’s tận dụng hệ thống phân phối rộng lớn của Suntory PepsiCo tại Việt Nam, phân phối sản phẩm qua các kênh truyền thống (chợ, cửa hàng tạp hóa, đại lý), kênh hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, online) và kênh tiêu thụ tại chỗ (nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, dịch vụ vận chuyển/hàng không, dịch vụ suất ăn công nghiệp, sân bay, trung tâm thương mại, văn phòng).
Chiến Lược Xúc Tiến
Lay’s sử dụng các chiến dịch quảng cáo thông minh, sáng tạo trên đa dạng nền tảng, từ truyền hình, đài phát thanh, tạp chí, báo in đến mạng xã hội như Twitter, Facebook, YouTube. Lay’s cũng thường xuyên hợp tác với các người nổi tiếng và tài trợ cho các chương trình thể thao lớn.
Chiến Dịch Lay’s Crispy Subtitles Tại Việt Nam
Insight
Lay’s nhận ra rằng khi nhai khoai tây chiên giòn rụm, người dùng sẽ không nghe thấy gì trên video và việc chạm các ngón tay dính dầu mỡ vào nút âm thanh rất phiền phức.
Cách Triển Khai
Happiness Saigon và BLISS đã hợp tác và cho ra mắt Lay’s Crispy Subtitles, sử dụng thuật toán máy học trên plugin của trình duyệt Chrome để tự động kích hoạt phụ đề khi phát hiện âm thanh nhai khoai tây chiên. AI được cung cấp 178 giờ ghi âm và 17.512 mẫu âm thanh “giòn rụm”.
Kết Quả Đạt Được
Chiến dịch này đã thu hút sự chú ý của truyền thông toàn cầu, với hơn 80 quốc gia tải xuống và sử dụng, mang về hơn 9.000.000 USD từ các phương tiện truyền thông quảng bá cho Lay’s Vietnam. Hơn 1.2 tỷ lượt hiển thị khắp thế giới và hơn 210.000.000 impressions từ hơn 200 ấn phẩm toàn cầu, vlog, podcast và talk show. Lay’s Crispy Subtitles còn giành được giải thưởng GRAND PRIX tại liên hoan sáng tạo AD STARS và hạng Đồng tại Cannes Lions 2022.
Tạm Kết
Chiến lược marketing của Lay’s đã đánh trúng mọi giác quan của khách hàng, tạo nên một thanh âm ấn tượng khiến ai nấy đều khó cưỡng. Thành công của Lay’s không chỉ là sự may mắn mà còn là kết quả của những chiến lược tiếp thị tinh tế và hiệu quả. Marketing Nhà Hàng hi vọng rằng bài viết này đã cung cấp cho bạn đọc những thông tin hữu ích và cập nhật mới nhất về chiến lược marketing của Lay’s.
