Sự lệch hướng trong chiến lược Marketing của Subway đã khiến thương hiệu này gặp thất bại khi đến Việt Nam.
Subway, một thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới với sự đa dạng của thực đơn và những chiếc bánh mì lành mạnh, đã không thể tạo được dấu ấn tại Việt Nam. Dù đã thành công trên toàn cầu với hơn 41.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia, Subway vẫn gặp khó khăn khi thâm nhập thị trường Việt Nam. Bài viết này sẽ phân tích chiến lược marketing của Subway và nguyên nhân dẫn đến thất bại tại Việt Nam.
Tổng Quan Về Thị Trường Sandwich
Tiềm Năng Của Thị Trường Sandwich Toàn Cầu
Sandwich là một phân khúc tiềm năng trong ngành F&B. Theo Technavio, thị trường bánh sandwich toàn cầu dự kiến sẽ tăng thêm 11,52 tỷ USD, với mức tăng trưởng đáng kể trong năm 2020. Trong giai đoạn 2020-2024, thị trường này được kỳ vọng sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR trên 3%.
Xu Hướng Mở Rộng Và Phát Triển Sản Phẩm
Thị trường sandwich sẽ tiếp tục được thúc đẩy bởi sự mở rộng của các nhà cung cấp và phát triển các sản phẩm mới. Ví dụ, vào tháng 7 năm 2019, Tyson Foods đã công bố việc mua lại các hoạt động của BRF ở Thái Lan và Châu Âu. Cùng thời điểm, YUM! Brands đã lên kế hoạch mở 1.000 cửa hàng mới tại Vương quốc Anh và Ireland vào năm 2020. Những kế hoạch mở rộng này đang góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường sandwich toàn cầu.
Tổng Quan Về Subway
Lịch Sử Hình Thành Và Phát Triển
Subway, thương hiệu sở hữu chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, được thành lập bởi Fred DeLuca vào năm 1965 tại Bridgeport, Connecticut (Mỹ). Ban đầu, cửa hàng được đặt tên là “Pete’s Super Submarines” và đổi tên thành Subway vào năm 1968.
Thành Công Toàn Cầu
Đến tháng 7 năm 2020, Subway đã có mặt tại 111 quốc gia và vùng lãnh thổ với khoảng 41.600 cửa hàng. Dù số lượng cửa hàng tại Mỹ giảm xuống còn 21.147 vào năm 2021 do ảnh hưởng của dịch bệnh, Subway vẫn là thương hiệu sở hữu nhiều cửa hàng nhất tại Mỹ và trên toàn thế giới. Trụ sở chính của Subway được đặt tại Milford, Connecticut, và hoàn toàn thuộc sở hữu của gia đình DeLuca.
Phân Tích Chiến Lược Marketing của Subway
Chiến Lược Sản Phẩm (Product)
Subway áp dụng chiến lược marketing hỗn hợp 4P, trong đó sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất. Sản phẩm của Subway rất đa dạng, gồm nhiều loại bánh mì sandwich như: Bánh mì kẹp thịt nguội, thịt viên, ức gà, cá ngừ, tôm và bơ nghiền… Ngoài ra, thực đơn còn bao gồm salad, bánh nướng và đồ uống.
Đa Dạng Hóa Thực Đơn
Subway cũng điều chỉnh thực đơn để phù hợp với khẩu vị địa phương khi mở rộng ra các thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, khi vào Việt Nam, Subway đã gặp khó khăn trong việc điều chỉnh này.
Chiến Lược Giá (Price)
Subway đặt mức giá sản phẩm cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh như McDonald’s, KFC, Pizza Hut… Chiến lược định giá này dựa trên chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu cung cấp. Doanh thu hàng năm của Subway trung bình khoảng 10 tỷ USD.
Chiến Lược Phân Phối (Place)
Subway là một trong những thương hiệu nhượng quyền phát triển nhanh nhất. Hệ thống phân phối chủ yếu thông qua nhượng quyền thương hiệu, với hơn 41.600 cửa hàng tại 111 quốc gia và vùng lãnh thổ. Các cửa hàng Subway thường được đặt tại những vị trí đắc địa như sân bay, trung tâm thương mại, công viên giải trí, trường học và bệnh viện.
Chiến Lược Xúc Tiến Thương Hiệu (Promotion)
Subway sử dụng nhiều hoạt động khuyến mại như mua 1 tặng 1, giảm giá sản phẩm vào các dịp đặc biệt, quảng cáo trực tuyến và TVC quảng cáo. Thương hiệu cũng nổi bật với chiến dịch quảng cáo đồ ăn nhanh lành mạnh, ít chất béo, nhấn mạnh khẩu hiệu “Eat Fresh”.
Subway tại Thị Trường Việt Nam
Tham Vọng Tại Thị Trường Việt Nam
Năm 2010, Subway chính thức bước vào thị trường Việt Nam với cửa hàng đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh. Thương hiệu này có tham vọng mở chuỗi 50 cửa hàng sau 5 năm có mặt tại Việt Nam, dựa trên chiến lược marketing đã thành công ở nhiều quốc gia khác.
Thực Tế Tại Việt Nam
Sau 6 năm hoạt động, Subway chỉ có 6 cơ sở tại Việt Nam, dù đã thêm món bánh mì Việt Nam vào thực đơn. Đến năm 2020, Subway đã đóng cửa 5 cơ sở và chỉ còn duy nhất một cửa hàng tại Đà Nẵng, trước khi chính thức rút khỏi thị trường Việt Nam.
Nguyên Nhân Subway Thất Bại Tại Việt Nam
Sản Phẩm Không Phù Hợp Với Thị Trường
Việt Nam có nền ẩm thực phong phú và đa dạng. Sai lầm của Subway là không điều chỉnh hương vị để phù hợp với khẩu vị người Việt, dẫn đến sản phẩm không được người tiêu dùng ưa chuộng. Những nguyên liệu kiểu châu Âu như dăm bông, thịt xông khói, ức gà cùng với vỏ bánh từ ngũ cốc, yến mạch không phù hợp với khẩu vị của người Việt.
Văn Hóa Mua Hàng Của Người Việt
Subway không nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng Việt Nam. Quy trình gọi món phức tạp và việc phải gửi xe để vào cửa hàng khiến việc mua bánh mì tại Subway mất nhiều thời gian hơn so với thói quen mua hàng nhanh chóng của người Việt.
Rào Cản Từ Giá Cả
Giá của một chiếc bánh mì Subway từ 35.000đ đến 160.000đ là quá cao so với mức thu nhập trung bình của người Việt. Giá của dòng bánh mì Việt trong thực đơn Subway cũng cao hơn so với mặt bằng chung của thị trường.
Cạnh Tranh Từ Bánh Mì Việt Nam
Subway phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các cửa hàng bánh mì Việt Nam, món ăn “quốc dân” đã phát triển qua nhiều giai đoạn và rất quen thuộc với khẩu vị người Việt. Subway không có động thái thay đổi hay tạo dấu ấn riêng, khiến bánh mì sandwich kiểu châu Âu khó cạnh tranh với bánh mì Việt Nam.
Bài Học Từ Subway Vietnam
Nghiên Cứu Kỹ Thị Trường, Xây Dựng Chiến Lược Kinh Doanh Phù Hợp
Việc nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu là vô cùng quan trọng. Điều này giúp thương hiệu hiểu rõ nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng, giá cả thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng chi trả của khách hàng. Từ đó, xây dựng chiến lược marketing phù hợp để tạo nền tảng vững chắc cho những bước đi tiếp theo.
Thay Đổi Phù Hợp Với Thị Trường
Chấp nhận sự khác biệt văn hóa và điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp với thị trường mục tiêu. Thương hiệu cần tìm ra đặc trưng riêng để tạo dấu ấn trong lòng khách hàng.
Tạm Kết
Subway đã thất bại tại Việt Nam do sự chênh lệch khẩu vị, thói quen, hành vi tiêu dùng và mức chi trả của người tiêu dùng. Thương hiệu không có sự thay đổi hay dấu ấn riêng để cạnh tranh với bánh mì Việt Nam. Để thành công tại thị trường như Việt Nam, thương hiệu cần thấu hiểu nhu cầu và thói quen của khách hàng, đồng thời tạo dấu ấn riêng biệt. Hãy theo dõi chuyên mục Case Study tại Marketing Nhà Hàng để không bỏ lỡ những kiến thức thú vị về ngành F&B!
