Starbucks từ lâu đã được biết đến như một biểu tượng của cà phê cao cấp trên toàn cầu. Nhưng điều gì làm nên sự khác biệt và thành công của Starbucks trong thị trường đầy cạnh tranh này?
Hãy cùng Marketing Nhà Hàng khám phá chi tiết chiến lược marketing của Starbucks, cách mà thương hiệu này đã duy trì và mở rộng thị phần suốt gần 50 năm qua.
1. Thị Trường Cà Phê
1.1 Thị Trường Cà Phê Trên Thế Giới
Theo Tổ chức Cà phê thế giới (ICO), niên vụ 2021-2022 ghi nhận sự thiếu hụt nguồn cung cà phê khoảng 167,2 triệu bao, trong khi nhu cầu tiêu thụ đạt 170,83 triệu bao. Dự báo giai đoạn 2023-2030, tiêu thụ cà phê toàn cầu sẽ tăng từ 1% đến 2% mỗi năm. Đặc biệt, thị trường cà phê Việt Nam, theo Euromonitor, sẽ tăng trưởng gần 8% từ 2022 đến 2027, với quy mô từ 10.845 tỷ đồng vào năm 2022 lên 15.837 tỷ đồng vào năm 2027.
Khí hậu biến đổi và nhu cầu tiêu dùng tăng cao dự báo sẽ tiếp tục đẩy mạnh sản lượng và tiêu dùng cà phê trong tương lai. Theo ICO, thị trường cà phê toàn cầu sẽ đạt 20,78 tỷ đô la vào năm 2030, tăng 10,6% hàng năm từ 2020 đến 2030. Covid-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến chuỗi cung ứng cà phê, dẫn đến sự tăng giá đáng kể, nhưng cũng tạo niềm tin vào sự phục hồi kinh tế toàn cầu.
1.2 Thị Trường Cà Phê Tại Việt Nam
Việt Nam, là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, dự báo tốc độ tăng trưởng CAGR 8,07% từ 2022-2027. Trong nước, 74,8% lượng cà phê tiêu thụ là cà phê rang xay và 10,2% là cà phê hòa tan. Các thương hiệu nổi tiếng trong nước như Highlands Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên Legend, và những thương hiệu quốc tế như Starbucks, Amazon đang ngày càng mở rộng thị trường tại Việt Nam.
2. Starbucks – Thương Hiệu Cà Phê Số 1 Thế Giới
2.1 Đôi Nét Về Starbucks
Starbucks, thành lập vào ngày 30/03/1971 tại Seattle, bắt đầu từ một cửa hàng nhỏ bán cà phê hảo hạng và thiết bị xay cà phê. Dưới sự lãnh đạo của Howard Schultz, Starbucks đã trở thành một thương hiệu cà phê toàn cầu với hơn 30.000 cửa hàng tại hơn 80 quốc gia.
Tại Việt Nam, Starbucks đã mở 76 cửa hàng từ năm 2013. Sự thành công này đến từ những chiến lược marketing hiệu quả và không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ.
2.2 Khách Hàng Mục Tiêu
Starbucks phân khúc mục tiêu theo nhân khẩu học, tâm lý học và địa lý, nhắm tới những người có thu nhập cao, sống tại các thành phố lớn, có lối sống hiện đại và chú trọng ngoại hình. Độ tuổi khách hàng mục tiêu từ 25-40, thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu, quan tâm đến sức khỏe và môi trường.
2.3 USP (Unique Selling Proposition) Của Starbucks
Starbucks nổi bật với cam kết cung cấp cà phê chất lượng cao theo yêu cầu của khách hàng và tạo ra trải nghiệm kết nối độc đáo mỗi khi khách hàng nhận ly cà phê từ nhân viên. Điều này giúp Starbucks xây dựng một mối quan hệ đặc biệt với khách hàng và duy trì sự trung thành của họ.
2.4 Thống Kê Doanh Thu
Theo Statista, tính đến tháng 4 năm 2021, Starbucks có 76 cửa hàng tại Việt Nam với doanh thu năm 2021 đạt 555 tỷ đồng, cao hơn The Coffee House với 475 tỷ đồng. Tuy nhiên, biên lợi nhuận gộp của Starbucks Việt Nam giảm từ 19,3% năm 2019 xuống 1,3% năm 2021, trong khi Highlands Coffee duy trì biên lợi nhuận gộp từ 60-70%.
3. SWOT Của Starbucks
3.1 Điểm Mạnh (Strengths)
Starbucks có mạng lưới cửa hàng rộng khắp thế giới và duy trì một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ với các sản phẩm chất lượng và dịch vụ khách hàng xuất sắc. Thương hiệu cung cấp cà phê từ 30 quốc gia, đảm bảo đáp ứng nhu cầu và sở thích địa phương. Văn hóa doanh nghiệp tập trung vào sự tôn trọng và hạnh phúc của nhân viên.
3.2 Điểm Yếu (Weaknesses)
Giá cà phê của Starbucks cao hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh, và nhiều sản phẩm có hàm lượng calo và đường cao. Starbucks cũng từng đối mặt với chỉ trích về việc không nộp thuế sản phẩm ở một số thị trường châu Âu, ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu.
3.3 Cơ Hội (Opportunities)
Starbucks có thể mở rộng sang các thị trường mới bằng cách tận dụng thành công ở Mỹ và Trung Quốc. Thương hiệu cũng có thể khám phá thêm các sản phẩm đặc biệt để đa dạng hóa danh mục sản phẩm.
3.4 Thách Thức (Threats)
Bất kỳ sự thay đổi nào trong chuỗi cung ứng có thể gây ra vấn đề nghiêm trọng. Cạnh tranh từ các chuỗi nhà hàng khác và tác động lâu dài của đại dịch COVID-19 và suy thoái kinh tế cũng là những thách thức mà Starbucks phải đối mặt.
4. Chiến Lược Marketing 4P Của Starbucks Tại Việt Nam
4.1 Sản Phẩm (Product)
Starbucks không ngừng đổi mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng. Từ cà phê, Frappuccino, trà, sinh tố đến các loại bánh ngọt và phụ kiện như bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt. Các sản phẩm phiên bản giới hạn trong các dịp lễ cũng giúp giữ chân khách hàng.
4.2 Giá Cả (Price)
Starbucks áp dụng chiến lược định giá cao cấp, tập trung vào khách hàng trung lưu và thượng lưu. Chiến lược “upsize” cũng giúp tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách khuyến khích khách hàng chọn cỡ đồ uống lớn hơn.
4.3 Phân Phối (Place)
Starbucks chọn các vị trí đắc địa như chung cư lớn, khách sạn cao cấp, trung tâm thương mại và sân bay để mở cửa hàng. Hãng cũng kết hợp với các ứng dụng đặt hàng và các sàn thương mại điện tử để mở rộng kênh phân phối.
4.4 Xúc Tiến (Promotion)
Starbucks tận dụng marketing truyền miệng (WOM) và quảng cáo trên mạng xã hội để tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ. Các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thành viên và các chiến dịch quảng cáo sáng tạo cũng đóng góp lớn vào sự thành công của Starbucks.
5. Các Chiến Dịch Marketing Ấn Tượng Của Starbucks
5.1 Chiến Dịch “Every Name’s A Story”
Chiến dịch này tôn vinh sự đa dạng và sự công nhận cá nhân bằng cách khuyến khích khách hàng chia sẻ câu chuyện về tên của mình. Starbucks tạo không gian an toàn và chào đón cho cộng đồng LGBT+ và mọi khách hàng.
5.2 Chiến Dịch “Tweet-a-Coffee”
Chiến dịch cho phép khách hàng tặng cà phê cho bạn bè qua Twitter, tạo ra doanh số hơn 180.000 đô la và giúp tăng cường mối quan hệ khách hàng.
5.3 Chiến Dịch “Jumping On The Trend”
Trong trận bão tuyết năm 2013, Starbucks đã tận dụng truyền thông xã hội để tôn vinh giá trị của cà phê ấm trong mùa đông, thu hút sự chú ý mạnh mẽ trên Facebook và Twitter.
5.4 Chiến Dịch “Meet Me At Starbucks”
Chiến dịch khuyến khích khách hàng chia sẻ câu chuyện “How We Met” để nhận cà phê miễn phí, tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ và tăng cường thương hiệu.
5.5 Những Chiếc Ly Giáng Sinh Màu Đỏ
Chiến dịch yêu cầu người dùng chia sẻ ảnh ly cà phê màu đỏ trên Instagram, thu hút hàng nghìn bài dự thi và biến chiếc ly màu đỏ thành biểu tượng cho mùa Giáng sinh.
6. Tạm Kết
Chiến lược marketing của Starbucks là sự kết hợp hài hòa giữa nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và marketing sáng tạo. Nhờ đó, Starbucks không chỉ duy trì vị thế số 1 của mình mà còn không ngừng mở rộng và phát triển. Điều này giúp Starbucks trở thành một thương hiệu cà phê toàn cầu và là một hình mẫu trong ngành F&B.
