Mixue – với chiến lược marketing độc đáo, giá thành rẻ, chất lượng sản phẩm ổn định và mô hình nhượng quyền sáng tạo, đã tạo nên một cơn sốt trong ngành F&B.
Hãy cùng phân tích chi tiết chiến lược này và hiểu rõ lý do đằng sau sự thành công vượt bậc của Mixue.
Trong những năm gần đây, bạn sẽ không khó để bắt gặp những cửa hàng trà sữa và kem Mixue với biển hiệu đỏ nổi bật. Chỉ trong 4 năm từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Mixue đã nhanh chóng đạt mốc 600 cửa hàng, không nhờ vào các chiến dịch quảng bá rầm rộ mà bằng một chiến lược marketing khôn ngoan và bền vững. Vậy điều gì đã làm nên sự thành công này?
Thị Trường Trà Sữa Và Kem Năm 2024
Tổng Quan Về Thị Trường Trà Sữa (Bubble Tea)
Thị trường trà sữa đang phát triển mạnh mẽ, dự kiến đạt giá trị 4,5 tỷ USD vào năm 2026 với tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) là 8,1%. Đặc biệt, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đóng góp phần lớn doanh thu toàn cầu, với Việt Nam nổi lên là một trong những thị trường tiêu thụ trà sữa lớn nhất, đạt doanh thu ước tính 326 triệu USD.
Tổng Quan Về Thị Trường Kem
Thị trường kem toàn cầu cũng không kém phần sôi động, với giá trị ước tính đạt 79 tỷ USD vào năm 2021 và dự đoán sẽ tăng trưởng 4,2% hàng năm từ 2020 đến 2030. Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, đặc biệt là Việt Nam, đóng góp đáng kể vào doanh thu toàn cầu với nhu cầu tiêu thụ kem không ngừng tăng cao.
Tổng Quan Về Mixue
Hành Trình Từ Cửa Hàng Nhỏ Đến Thương Hiệu Quốc Tế
Mixue bắt đầu từ một cửa hàng bingsu nhỏ ở Trịnh Châu, Trung Quốc vào năm 1997, dưới sự lãnh đạo của Zhang Hongchao. Tận dụng cơ hội từ Thế vận hội Bắc Kinh năm 2006, Zhang mở rộng kinh doanh kem với giá chỉ 2 NDT mỗi cây, nhanh chóng thu hút đông đảo khách hàng. Năm 2007, Mixue bắt đầu nhượng quyền thương mại và chỉ trong một năm, hàng chục cửa hàng đã xuất hiện ở tỉnh Hà Nam.
Mở Rộng Quốc Tế
Sau khi khẳng định vị thế tại Trung Quốc, Mixue mở rộng ra thị trường quốc tế. Năm 2018, Mixue mở cửa hàng đầu tiên ngoài Trung Quốc tại Hà Nội và tiếp tục lan rộng ra các nước Đông Nam Á và hơn 30 quốc gia khác.
Tình Hình Kinh Doanh Của Mixue Năm 2024
Mixue đã trở thành một trong những thương hiệu kem và trà sữa lớn nhất thế giới với hơn 21.582 cửa hàng vào cuối tháng 3 năm 2022. Doanh thu năm 2021 đạt 10,3 tỷ NDT (~1,43 tỷ USD), với hơn 7.643 cửa hàng mới được mở. Tại Việt Nam, Mixue hiện diện tại 43 tỉnh thành với hơn 600 cửa hàng, riêng Hà Nội có 137 cửa hàng.
Khách Hàng Mục Tiêu Của Mixue
Mixue chủ yếu nhắm vào phụ nữ, thanh thiếu niên và trẻ em – những người có sở thích đặc biệt với các món ngọt như kem và trà sữa. Với giá thành hợp lý, Mixue dễ dàng tiếp cận và thu hút đối tượng khách hàng này.
Đối Thủ Cạnh Tranh Của Mixue
Mixue cạnh tranh chủ yếu với các cửa hàng trà sữa và quán cafe bình dân như TeAmo, Đô Đô, MiuTea,… Các thương hiệu cao cấp không phải là đối thủ trực tiếp vì Mixue tập trung vào phân khúc giá rẻ với sản phẩm dưới 30.000 đồng.
Phân Tích SWOT Của Mixue
Điểm Mạnh
- Sản Phẩm Đa Dạng Và Chất Lượng Tốt: Mixue có một menu phong phú với khoảng 30 món, tất cả đều được sản xuất từ nguyên liệu đảm bảo chất lượng.
- Giá Thành Rẻ: Sản phẩm của Mixue có giá chỉ bằng 2/3 so với các đối thủ cạnh tranh, phù hợp với túi tiền của phần lớn người tiêu dùng.
- Quy Mô Và Độ Phủ Thương Hiệu Cao: Với hơn 20.000 cửa hàng trên toàn thế giới, Mixue dễ dàng tiếp cận khách hàng ở nhiều quốc gia.
- Hệ Thống Nhượng Quyền Đông Đảo: Doanh thu khủng từ việc bán nguyên liệu và bao bì cho các cửa hàng nhượng quyền.
- Hệ Thống Sản Xuất Và Phân Phối Hoàn Thiện: Giúp tiết kiệm chi phí sản xuất và giảm chi phí hàng tồn kho.
Điểm Yếu
- Chất Lượng Cửa Hàng Nhượng Quyền Không Đồng Đều: Mixue không quản lý trực tiếp các cửa hàng nhượng quyền, dẫn đến chất lượng không đồng nhất.
- Phát Triển Hệ Thống Sản Xuất Và Phân Phối Riêng Cho Từng Khu Vực: Để đảm bảo chất lượng nguyên liệu tươi, mỗi khu vực cần có hệ thống riêng.
- Khó Kiểm Soát Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm: Mixue từng gặp phải một số bê bối về vệ sinh an toàn thực phẩm.
Cơ Hội
- Sức Tiêu Thụ Mạnh Của Thị Trường Trà Sữa: Thị trường trà sữa luôn sôi động với sức mua lớn.
- Mở Rộng Thị Trường Quốc Tế: Mixue tiếp tục mở rộng ra nhiều quốc gia, thúc đẩy sự tăng trưởng.
- Thay Đổi Xu Hướng Tiêu Dùng: Kinh tế vĩ mô chững lại khiến người tiêu dùng tìm đến các sản phẩm giá rẻ hơn.
Thách Thức
- Nguy Cơ Loãng Hệ Thống Nhượng Quyền: Số lượng cửa hàng tăng nhanh có thể dẫn đến tình trạng quá tải trong tương lai.
- Cạnh Tranh Từ Đối Thủ: Số lượng đối thủ trong ngành F&B không ngừng gia tăng.
- Xu Hướng Tiêu Thụ Sản Phẩm Lành Mạnh, Ít Đường: Xu hướng eat clean và thực phẩm lành mạnh ngày càng phổ biến, ảnh hưởng đến sản phẩm của Mixue.
Chiến Lược Marketing Mix 7P Của Mixue
Product (Sản Phẩm)
Mixue tập trung vào hương vị, sự đa dạng, giá cả, bao bì và chất lượng sản phẩm. Menu của Mixue gồm ba nhóm chính: kem, trà trái cây và trà sữa, với hơn 30 món khác nhau. Kem của Mixue luôn được đánh giá cao về độ mềm mịn và thơm béo, dù có giá chỉ 10.000 đồng. Bao bì của Mixue được thiết kế bắt mắt, in đậm dấu ấn thương hiệu.
Price (Giá Cả)
Giá thành sản phẩm của Mixue rất phù hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng. Trà sữa có giá từ 25.000 đồng, nước chanh và trà hoa quả từ 20.000 đồng. Kem ốc quế có giá chỉ 10.000 đồng. Mixue thu lợi nhuận tốt nhờ khả năng tối ưu chi phí sản xuất và không chia sẻ lợi nhuận với các cửa hàng nhượng quyền.
Place (Địa Điểm)
Mixue chọn các mặt bằng nhỏ hơn, có giá thành rẻ và tập trung vào phục vụ mang đi. Thương hiệu không chỉ tập trung vào các thành phố lớn mà còn mở rộng ra các tỉnh thành nhỏ, tiết kiệm chi phí mặt bằng và tận dụng các khu vực ít đối thủ.
Promotion (Quảng Bá)
Mixue sử dụng các chiến dịch quảng bá đơn giản nhưng hiệu quả, như tạo ra bài hát thương hiệu và sử dụng linh vật Snow King. Tại Việt Nam, Mixue chủ yếu tiếp cận khách hàng qua mạng xã hội và hình ảnh linh vật xuất hiện ở khắp nơi.
People (Con Người)
Mixue không quản lý trực tiếp các cửa hàng nhượng quyền, nhưng tổ chức các khóa đào tạo cho nhân sự trước khi mở cửa hàng. Mixue cũng chú trọng xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng, khiến họ cảm thấy gắn bó với thương hiệu.
Process (Quy Trình Cung Cấp Sản Phẩm, Dịch Vụ)
Mixue tối ưu quy trình sản xuất và phân phối nguyên liệu. Nhà máy sản xuất nguyên liệu của Mixue đã đi vào hoạt động từ năm 2013, cung cấp nguồn nguyên liệu tươi và giảm chi phí sản xuất. Hệ thống hậu cần và kho bãi riêng giúp Mixue rút ngắn chu kỳ vận chuyển và giảm chi phí.
Physical Evidence (Cơ Sở Hạ Tầng, Vật Chất Hỗ Trợ Marketing)
Mixue sử dụng chính cửa hàng và sản phẩm của mình để hỗ trợ marketing. Hệ thống cửa hàng với biển hiệu đỏ và cây kem khổng lồ ngoài cửa tạo dấu ấn mạnh mẽ. Trên các sản phẩm của Mixue luôn có hình ảnh linh vật và logo thương hiệu, tạo nên sự nhận diện đồng nhất.
Ba Điểm Sáng Nổi Bật Trong Chiến Lược Marketing Của Mixue
Mô Hình Nhượng Quyền Sáng Tạo
Mixue kết hợp giữa khuôn khổ và tự do trong mô hình nhượng quyền. Nhà đầu tư phải tuân thủ các quy tắc kinh doanh của Mixue và tham gia đào tạo quản lý. Tuy nhiên, toàn bộ hoạt động của cửa hàng hoàn toàn do chủ sở hữu quản lý và chịu trách nhiệm.
Chiến Lược Sản Phẩm Mồi
Sản phẩm mồi như kem ốc quế giá 10.000 đồng thu hút khách hàng mới và tạo sự gắn bó từ khách hàng cũ. Kem của Mixue có chất lượng cao với giá thành thấp, là một sản phẩm mồi hoàn hảo.
Khai Thác Tối Đa Hình Ảnh Linh Vật
Linh vật Snow King của Mixue xuất hiện khắp nơi từ cửa hàng, bao bì đến các chiến dịch quảng bá. Các chiến dịch sáng tạo liên quan đến linh vật luôn thu hút sự chú ý và tạo hiệu ứng tích cực.
Kết Luận
Mixue đã phát triển từ một cửa hàng nhỏ với khoản đầu tư 4.000 NDT đến một thương hiệu quốc tế có giá trị hơn 3,17 tỷ USD. Sự thành công này là kết quả của một chiến lược marketing thông minh, tập trung vào giá trị sản phẩm, mô hình nhượng quyền sáng tạo và quảng bá hiệu quả. Mixue tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là ở thị trường Đông Nam Á.
Tiếp tục theo dõi các bài viết của Marketing Nhà Hàng để cập nhật thêm những Case Study nổi bật trong ngành F&B.
