Chiến lược marketing của bánh Chocopie đã thành công nhờ tập trung vào trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng, qua đó xây dựng mối liên kết vững chắc và chạm tới trái tim người tiêu dùng Việt Nam.
Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường BMI, Việt Nam hiện là một trong những thị trường tiềm năng lớn cho mặt hàng bánh kẹo. Ngành bánh kẹo đã phát triển mạnh mẽ với tổng sản lượng hàng năm đạt khoảng 150 ngàn tấn và doanh thu ước tính 42 nghìn tỷ đồng vào năm 2019. Từ giai đoạn 2010 – 2014, ngành này tăng trưởng trung bình 10% mỗi năm, tuy nhiên giai đoạn 2015 – 2019 mức tăng trưởng giảm xuống còn 8-9%.
Các doanh nghiệp lớn trong nước như Orion Việt Nam, Kinh Đô, Hải Hà, Bibica, và Hữu Nghị chiếm tới 75-80% thị phần, trong khi bánh kẹo nhập khẩu chỉ chiếm 20-25%. Các doanh nghiệp này không ngừng đổi mới chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã, hương vị, từ đó khẳng định vị thế trên thị trường.
Tổng quan về Tập đoàn Orion
Orion là một trong những tập đoàn kinh doanh bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc, hiện diện tại 65 quốc gia. Các sản phẩm nổi tiếng của Orion bao gồm Chocopie, Custas, Goute, Snack O’tar và Snack Toonies.
Năm 1987, Orion chính thức đổi tên và quản lý ba nhà máy lớn tại Seoul và Iksan Jeollanam-do, cùng với bốn công ty con ở Trung Quốc, Nga, Mỹ và Việt Nam. Tại Việt Nam, Orion mở chi nhánh vào năm 2005 và thành lập Công ty TNHH Orion Food Vina, trực tiếp quản lý hai nhà máy ở Bình Dương và Bắc Ninh.
Trong suốt quá trình hoạt động, Orion đã đạt được nhiều giải thưởng và chứng nhận uy tín như “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và “Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.”
Danh mục sản phẩm
Orion sở hữu danh mục sản phẩm phong phú, bao gồm:
- Bánh Chocopie: Sản phẩm chủ lực với slogan “Orion là Chocopie, Chocopie là Orion.”
- Bánh Custas: Bánh bông lan nhân trứng sữa, nổi bật với thông điệp “Ăn chơi mà khỏe thật.”
- Goute: Bánh quy mè lấy cảm hứng từ nét đẹp của các cô gái đồng quê Pháp, phù hợp cho các cô gái trẻ từ 16-23 tuổi.
- Snack: Các dòng sản phẩm snack O’Star, Swing, Toonies!, Marine, Tayo! rất được giới trẻ yêu thích.
Orion liên tục ra mắt các sản phẩm mới như bánh quy SayMe, Milkiss, C’est,…, nâng tổng sản phẩm tại thị trường Việt Nam lên đến 20 loại.
Chỉ số kinh doanh
Năm 2018, doanh thu từ dòng bánh Chocopie đạt 92 tỷ won (tương đương 80,9 triệu USD) với 600 triệu chiếc bán ra tại Việt Nam, chiếm 67% thị phần. Bất chấp ảnh hưởng của dịch COVID-19, năm 2020, doanh thu của Orion tại Việt Nam tăng 16%, đạt 247,4 triệu USD, đưa Orion lên thứ 14 trong bảng xếp hạng 100 công ty bánh kẹo hàng đầu thế giới.
Tầm nhìn và sứ mệnh
- Tầm nhìn: Từ năm 1956, Orion phát triển thành công ty sản xuất bánh kẹo và gần đây mở rộng sang các sản phẩm mới như đồ ăn chay, sản phẩm chăm sóc sức khỏe và thực phẩm chức năng, hướng tới mục tiêu trở thành doanh nghiệp thực phẩm toàn cầu.
- Sứ mệnh: Orion cam kết mang đến những sản phẩm chất lượng cao, đảm bảo trung thực trong quá trình sản xuất và phân phối, dựa trên nền tảng đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội.
Tổng quan về Chocopie
Bánh Chocopie không phải xuất xứ từ Hàn Quốc mà từ Mỹ trong cuộc Đại Khủng Hoảng năm 1929. Ý tưởng kẹp marshmallow giữa hai lớp bánh quy giòn nhanh chóng được yêu thích. Sau Thế Chiến II, Hàn Quốc phổ biến loại bánh này và biến tấu thành Chocopie như hiện tại. Năm 1973, Orion ra mắt bánh Chocopie và cung cấp lương thực cho quân đội Hàn Quốc.
Tại Việt Nam, Chocopie chiếm 60% thị phần bánh với kim ngạch bán ra đạt 7 triệu USD. Orion cùng Chocopie trở thành thương hiệu bánh ngọt hàng đầu.
Trẻ em và thanh thiếu niên là khách hàng trọng tâm. Chocopie luôn nhấn mạnh tình cảm gia đình và con cái trong các chiến dịch quảng cáo.
Phân tích SWOT của Chocopie
Điểm mạnh (Strength)
- Nguyên liệu chất lượng: Toàn bộ nguyên liệu được nhập khẩu từ các nhà sản xuất uy tín như Murray Goulburn (Úc), KerryBio – Science B.V (Hà Lan) và NutriBio (Pháp).
- Thế mạnh sản xuất: Orion sở hữu nhà máy sản xuất đầu tiên ở Việt Nam, chiếm thị phần lớn và phát triển ổn định.
- Nguồn vốn đầu tư lớn: Chocopie là sản phẩm chủ lực được đầu tư mạnh mẽ với quy trình sản xuất liên tục cải tiến.
- Chiến lược truyền thông hiệu quả: Chocopie sở hữu nhiều chiến dịch truyền thông lớn, tăng độ nhận diện thương hiệu.
Điểm yếu (Weakness)
- Số lượng nhà máy ít: Chỉ có hai nhà máy ở Bình Dương và Bắc Ninh, chưa đáp ứng đủ nhu cầu.
- Hạn chế trong phân phối: Orion phát triển sản phẩm chủ yếu ở các thành phố lớn, ít chú trọng đến thị trường vùng sâu, vùng xa.
Cơ hội (Opportunity)
- Nguồn lực dồi dào: Việt Nam có nguồn nhân lực phong phú, có kinh nghiệm sản xuất.
- Thu nhập gia tăng: Thu nhập trung bình của người tiêu dùng tăng, kéo theo nhu cầu thị trường.
- Phát triển khoa học: Tiến bộ khoa học kỹ thuật giúp nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.
Thách thức (Threat)
- Cạnh tranh giá: Sự cạnh tranh về giá cả và lạm phát tăng cao. Các đối thủ như Kinh Đô, Hữu Nghị, Vinabico liên tục mở rộng thị phần.
- Đối thủ cạnh tranh mạnh: Orion phải cạnh tranh với các đối thủ nổi tiếng như Kinh Đô, Hữu Nghị, Vinabico, và Tràng An.
Chiến lược Marketing của Bánh Chocopie
Chiến lược sản phẩm (Product)
Orion tung ra nhiều loại bánh Chocopie với các hương vị khác nhau như:
- Vị truyền thống: Bánh socola với nhân marshmallow.
- Vị đào: Bánh hương vị đào ngọt ngào.
- Vị chuối: Bánh kết hợp lớp socola xốp mịn và nhân marshmallow vị chuối.
- Vị trà xanh: Bánh với nhân kem dẻo và hương vị trà xanh.
- Vị dưa hấu: Bánh với nguyên liệu dưa hấu, có màu xanh và phần nhân màu đỏ.
- Chocopie Dark: Bánh với hàm lượng cacao cao hơn, tạo hương vị đậm đà.
- Chocopie Molle: Bánh với lớp kem mềm vị hạnh nhân, ra mắt năm 2022.
Chiến lược giá cả (Price)
Orion định giá sản phẩm cao để nhắm tới khách hàng có thu nhập trung bình đến cao, duy trì chất lượng và vị thế cạnh tranh. Chiến lược giá dựa vào chi phí và cảm nhận của người tiêu dùng, đồng thời so sánh với giá của đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược phân phối (Place)
Orion phân phối rộng rãi trên khắp 64 tỉnh thành Việt Nam và xuất khẩu sang các nước lân cận. Hệ thống phân phối bao gồm nhà phân phối, đại lý, cửa hàng trung gian, siêu thị và đối tác chiến lược. Trong tương lai, Orion sẽ mở rộng hệ thống phân phối ra các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên.
Chiến lược xúc tiến (Promotion)
- Quảng cáo: Orion tập trung quảng bá sản phẩm qua các phương tiện truyền thông, mạng xã hội và sự kiện, hợp tác với người nổi tiếng như Lee Kwang Soo, Bích Phương.
- Khuyến mãi: Orion thường xuyên có các chương trình giảm giá, tặng quà đi kèm.
- Chiến dịch cộng đồng: Orion tích cực tham gia các hoạt động xã hội, như cổ vũ học sinh trong kỳ thi đại học và gửi lời tri ân đến đội ngũ y bác sĩ trong dịch COVID-19.
Những chiến dịch quảng cáo nổi bật của Chocopie
Chiến dịch “Tình như Chocopie”
Orion Chocopie đã chiếm trọn cảm tình của người tiêu dùng Việt nhờ chiến dịch quảng bá “Tình như Chocopie,” đánh vào lòng tốt và sự đồng cảm. Chiến dịch này đã giúp lượng tiêu thụ sản phẩm Chocopie tăng mạnh, chiếm 60% thị phần tại Việt Nam.
Chiến dịch hộp quà Tết yêu thương
Hộp quà Tết An của Orion ra mắt năm 2018 đã nhận được sự đón nhận nhiệt tình từ khách hàng, lan tỏa thông điệp yêu thương cho cả gia đình. Hộp quà Tết An luôn dẫn đầu thị trường quà tặng bánh kẹo.
Chiến dịch cổ vũ với khẩu hiệu “We Can Do It”
Orion Chocopie tạo nên chiến dịch khuyến mãi với khẩu hiệu “We Can Do It,” cổ vũ học sinh và người dân vượt qua giai đoạn khó khăn do đại dịch COVID-19. Chiến dịch này truyền cảm hứng cho mọi người chia sẻ câu chuyện của họ trên mạng xã hội.
Tạm kết
Chiến lược marketing của bánh Chocopie đã khéo léo thể hiện tinh thần nhân văn sâu sắc và tâm huyết của nhà sản xuất. Nhờ đó, Orion Chocopie duy trì được vị thế dẫn đầu và có tham vọng vươn ra thị trường toàn cầu.
