Chiến lược Marketing của Strongbow: Tạo lối đi riêng

Theo Statista, năm 2022 thị trường đồ uống có cồn toàn cầu đạt doanh thu 1.484 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) 10,01% giai đoạn 2022-2025. Khối lượng đồ uống có cồn trên toàn cầu dự kiến đạt hơn 300 tỷ lít vào năm 2025, với mỗi người tiêu thụ trung bình 35,75 lít đồ uống có cồn năm 2022. Bia là phân khúc lớn nhất, chiếm 563,9 tỷ USD doanh thu.

Tại Việt Nam, doanh thu thị trường đồ uống có cồn năm 2022 đạt 7.042 triệu USD, tăng trưởng hằng năm 10.7% (CAGR) giai đoạn 2022-2025. Doanh thu trên đầu người đạt 71,16 USD. Bia cũng là phân khúc chiếm tỷ trọng lớn nhất ở Việt Nam.

Cider là đồ uống có cồn được làm từ quá trình lên men trái cây (phổ biến nhất là táo), với nồng độ cồn từ 1,2 đến 8,5%. Thị trường cider toàn cầu năm 2016 đạt hơn 10 tỷ USD và dự kiến đạt 16 tỷ USD năm 2023, với tốc độ tăng trưởng kép 6,1% giai đoạn 2017-2023. Châu Âu là khu vực tiêu thụ cider lớn nhất, chiếm 48,3% tổng tiêu thụ toàn cầu. Ngược lại, Châu Á và Trung Đông có mức tiêu thụ thấp nhất.

Thị trường cider tại Việt Nam được định giá hơn 304 tỷ VNĐ, với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) dự kiến trên 13% giai đoạn 2021-2026. Cider ngày càng được ưa chuộng bởi giới trẻ Việt Nam nhưng vẫn còn khá mới mẻ đối với đa số người tiêu dùng. Doanh thu chủ yếu phụ thuộc vào các hoạt động quảng cáo, song cider có tiềm năng phát triển nhờ sở thích đồ uống ngọt của người Việt.

Giới thiệu về Strongbow

Strongbow là thương hiệu cider nổi tiếng ra mắt tại Anh năm 1960, rất được ưa chuộng tại Anh, Pháp, Đức, Mỹ, Singapore, Hongkong, Đài Loan,… Với 15% thị phần toàn cầu và 29% thị phần tại Anh, Strongbow là loại cider phổ biến nhất thế giới.

Strongbow lên men từ những trái táo tươi ngon nhất từ các vườn táo của tập đoàn Heineken. Sau hai tuần lên men, sản phẩm được thêm hương liệu tự nhiên để tạo ra các hương vị đặc biệt. Strongbow có vị ngọt dịu, thanh mát, hơi chát nhẹ đặc trưng cùng nồng độ cồn 4.5%, phù hợp cho nhiều đối tượng.

Strongbow ra mắt thị trường Việt Nam cuối năm 2015, được phân phối bởi công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL). Với chiến lược marketing sáng tạo, Strongbow đã thành công bước đầu thâm nhập thị trường Việt Nam. Hiện nay, Strongbow có 4 hương vị: dâu đỏ, dâu đen, đào và táo.

Khách hàng mục tiêu của Strongbow

Strongbow nhắm tới đối tượng khách hàng từ 18 tuổi trở lên, chủ yếu là nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 18-35. Khác với các loại đồ uống có cồn khác, Strongbow có hương vị trái cây, độ cồn nhẹ, dễ uống, phù hợp cả với phụ nữ.

Đối thủ cạnh tranh của Strongbow

Các đối thủ cạnh tranh của Strongbow gồm các thương hiệu cider như Old Mout, Anheuser-Busch, Bulmers, Thatcher, Aspall, Kopparberg,… Tại Việt Nam, các đối thủ có thể kể đến Sài Gòn cider, Magners, Chatel,… Ngoài ra, Strongbow còn cạnh tranh với các loại đồ uống có cồn tương tự như bia, champagne. Các thương hiệu lớn trên thị trường đồ uống có cồn Việt Nam gồm Sabeco, Heineken, Habeco,…

Phân tích SWOT của Strongbow

Điểm mạnh

• Giá thành rẻ so với sản phẩm cùng phân khúc: Strongbow có giá trung bình khoảng 16.000-18.000 VNĐ/lon và 20.000-24.000 VNĐ/chai, giúp dễ dàng tiếp cận thị trường.
• Sản phẩm có độ tin cậy: Được sản xuất bởi thương hiệu lâu đời từ Châu Âu và phân phối bởi công ty uy tín tại Việt Nam.
• Đã tạo dựng vị thế đối với nhóm khách hàng mục tiêu: Chiến lược marketing thành công giúp Strongbow gây dựng hình ảnh với giới trẻ.
• Sản phẩm mới lạ, độc đáo: Thị trường Việt Nam còn ít thương hiệu cider, đồ uống có cồn với hương vị trái cây.
• Kênh phân phối phát triển: Strongbow hợp tác với nhiều đối tác bán lẻ lớn như Winmart, Coopmart, Lotte, Circle K,…

Điểm yếu

• Sản phẩm còn mới mẻ với phần đông công chúng: Cider là dòng sản phẩm mới trong thị trường Việt Nam, chỉ gần đây mới thu hút sự quan tâm.
• Hệ thống phân phối chưa đủ rộng: Phân phối chủ yếu ở các thành phố lớn, thiếu hệ thống phân phối ở tỉnh lẻ, thị trấn nhỏ.
• Giá thành cao hơn so với bia: Strongbow có giá cao gấp đôi các sản phẩm bia phổ biến trên thị trường.

Cơ hội

• Tiềm năng phát triển thị trường đồ uống có cồn và phân khúc cider: Thị trường châu Á, bao gồm Việt Nam, đang phát triển mạnh, là cơ hội lớn cho Strongbow.
• Thị trường mới, ít đối thủ cạnh tranh cider: Strongbow là thương hiệu cider đầu tiên thâm nhập và phát triển tại Việt Nam.
• Sự gia tăng nhận thức của công chúng về cider: Chiến dịch quảng bá thành công giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm cider của Strongbow.
• Nhu cầu tăng đối với đồ uống có nồng độ cồn thấp: Giới trẻ có xu hướng chọn đồ uống có cồn nhẹ nhàng, hương vị dễ chịu như cider.

Thách thức

• Rào cản chính sách của nhà nước đối với đồ uống có cồn: Chính phủ Việt Nam có nhiều chính sách hạn chế về thuế, phân phối, quảng cáo đồ uống có cồn.
• Sự cạnh tranh từ đối thủ: Nhiều doanh nghiệp quốc tế và nội địa đang nhắm đến thị trường Việt Nam giàu tiềm năng.

Chiến lược marketing của Strongbow

Chiến lược sản phẩm của Strongbow (Product)

Sản phẩm cider của Strongbow nổi bật nhờ chất lượng và hương vị cao cấp. Nguyên liệu từ vườn táo tại Anh và Pháp, quy trình sản xuất hơn 120 năm kinh nghiệm giúp sản phẩm có sự cân bằng giữa vị chua nhẹ, ngọt thanh của táo và vị men thơm nồng.

Strongbow đa dạng về hương vị với 4 loại: táo, dâu đỏ, dâu đen, đào. Bao bì sản phẩm được thiết kế đơn giản, nổi bật với logo thương hiệu màu đen. Dạng lon có màu sắc khác nhau cho từng hương vị, dạng chai thủy tinh trong suốt lộ rõ màu nước cider bên trong.

Chiến lược sản phẩm của Strongbow hướng tới việc tạo dấu ấn cao cấp, hiện đại nhưng vẫn trẻ trung.

Chiến lược giá của Strongbow (Price)

Strongbow định vị ở phân khúc cao cấp nhưng có mức giá vừa phải tại Việt Nam, từ 16.000-18.000 VNĐ/lon và 20.000-24.000 VNĐ/chai, giá theo thùng ưu đãi hơn từ 380.000 – 430.000 VNĐ/thùng 24 lon. Mức giá phù hợp với mức sống người dân và giúp sản phẩm thâm nhập thị trường tốt hơn.

Chiến lược phân phối của Strongbow (Place)

Strongbow sử dụng kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ, trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki. Người tiêu dùng có thể mua sản phẩm tại các chuỗi siêu thị như Winmart, Coopmart, Bách Hóa Xanh, cửa hàng tiện lợi như Circle K.

Strongbow đẩy mạnh phân phối sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử, thích ứng với thói quen tiêu dùng sau dịch Covid-19. Tuy nhiên, kênh phân phối On-premise (tiêu dùng tại chỗ) vẫn là lựa chọn tối ưu hơn do người dân Việt Nam có thói quen tiêu thụ đồ uống có cồn tại các quán nhậu, nhà hàng, khách sạn. Strongbow cần chú trọng phát triển hình thức bán dạo để tiếp cận mọi tầng lớp xã hội.

Chiến lược quảng bá của Strongbow (Promotion)

Chiến lược quảng bá của Strongbow gồm quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng.

Strongbow đẩy mạnh quảng cáo trên nền tảng digital, đặc biệt là mạng xã hội. Fanpage Facebook Strongbow có hơn 2 triệu lượt theo dõi, thường xuyên tổ chức minigame thu hút tương tác. Strongbow cũng sử dụng MV ca nhạc để quảng cáo thương hiệu, như MV “Bài này chill phết”, “Chờ iu Chill”, “Cứ chill thôi”.

Các hoạt động khuyến mại của Strongbow đa dạng, như tặng quà khi mua sản phẩm, mua 4 tặng 1. Strongbow tổ chức dùng thử sản phẩm tại các điểm bán lẻ.

Về quan hệ công chúng, năm 2022, Strongbow tài trợ chính cho sự kiện âm nhạc Chill phút dừng, diễn ra ở nhiều tỉnh thành trên cả nước, xây dựng hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

Học được gì từ chiến lược music marketing tinh tế của Strongbow

Strongbow gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2015, nhưng chiến dịch music marketing năm 2019 giúp Strongbow tăng nhận diện thương hiệu và định hướng thói quen sử dụng cider cho người tiêu dùng.

Cuối tháng 5 năm 2019, Strongbow hợp tác với rapper Đen Vâu ra mắt MV “Bài này chill phết”, nổi bật với hình ảnh tươi sáng, trẻ trung cùng ca từ đánh đúng tâm lý giới trẻ. MV đạt 1 triệu view trong 10 giờ đầu tiên, đạt #1 trending Youtube 4 ngày liên tiếp. Từ “chill” trở thành câu nói viral của giới trẻ, giúp hình ảnh Strongbow đến gần hơn với công chúng, đặc biệt là giới trẻ.

Strongbow tiếp tục triển khai MV “Cứ Chill Thôi” (hợp tác với Chillies, Suni Hạ Linh, Rhymastic) và “Chờ iu Chill” (hợp tác với Tiên Tiên và Dế Choắt), góp phần không nhỏ trong thành công của chiến lược marketing.

Lồng ghép hình ảnh thương hiệu khéo léo

Strongbow sử dụng chiến lược music marketing với sự xuất hiện tinh tế của hình ảnh sản phẩm trong MV. Ví dụ, trong MV “Bài này chill phết”, hình ảnh chai Strongbow xuất hiện trực tiếp khi các nhân vật đang vui vẻ bên bạn bè, truyền tải cảm xúc thương hiệu hướng tới. Các chi tiết như trái táo, màu vàng của thương hiệu, logo cũng được lồng ghép khéo léo.

Đánh chiếm từ khóa

Các MV liên quan đến Strongbow luôn gắn với từ khóa “chill”. “Chill” là từ lóng giới trẻ dùng để chỉ cảm giác thư giãn, thả lỏng. Strongbow sử dụng từ khóa này để nhấn mạnh điểm khác biệt cốt lõi của sản phẩm – cảm giác thư giãn, nhẹ nhàng với nồng độ cồn vừa phải.

Strongbow triển khai nhiều hoạt động xoay quanh từ khóa “chill”, như chuỗi MV, sự kiện “Chill phút dừng”, “Chilling Apple Garden”, và các bài viết trên các nền tảng khác.

Chọn mặt gửi vàng

Strongbow hợp tác với các nghệ sĩ như Đen Vâu, Min, Chillies, Suni Hạ Linh, Rhymastic, Tiên Tiên, Dế Choắt – những nghệ sĩ có sức ảnh hưởng với giới trẻ và có hình tượng phóng khoáng, tự do. Việc lựa chọn kỹ lưỡng những gương mặt tiêu biểu đại diện đúng chất “chill” góp phần lớn trong việc định vị hình ảnh thương hiệu.

Tạm kết

Chiến lược marketing của Strongbow là độc đáo và tinh tế, tạo lối đi riêng trong việc xây dựng thương hiệu và “giáo dục” công chúng về sản phẩm. Với những thành công đã đạt được, Strongbow chắc chắn sẽ tiếp tục phát triển và trở thành đối thủ đáng gờm trong thị trường bia rượu Việt Nam.

Theo dõi Marketing Nhà Hàng để cập nhật những case study hấp dẫn trong ngành F&B.